Особистий бренд CEO: новий головний актив бізнесу

Ще десятиліття тому між власником і брендом існувала невидима стіна: на фасаді — логотип, у переговорах — комерційний директор, у медіа — пресслужба. Засновник міг залишатися в тіні роками, і це не заважало зростанню. Сьогодні ця стіна зникла: люди дедалі менше вірять корпоративним повідомленням і дедалі більше — конкретним особам.

Дані дослідження BBDO, представлені на Cannes Lions, показують: понад три чверті споживачів сприймають CEO як окремий бренд, а для більшості знання про те, хто керує компанією, напряму впливає на рівень довіри до неї. Це вже не просто тренд, а нова економіка довіри, де бізнес не може працювати «за тонованим склом».

Приклад CEO Airbnb Браяна Ческі під час пандемії демонструє, як особистий бренд стає капіталом. Він не ховався за пресрелізами, а відкрито говорив із командою, чесно пояснював складні рішення і допомагав скороченим працівникам знайти нову роботу. Люди запам'ятали не лише компанію, а й людину, яка за нею стояла.

Особистий бренд — це не блогерство. Він має відповідати на питання: чому саме вам варто довіряти? Найсильніші CEO не намагаються подобатися всім, вони послідовні у словах і говорять про те, у що вірять. Це працює як кредитна історія: поки все добре, вона здається другорядною, але в кризу саме вона визначає, чи дадуть вам шанс. Кожен другий клієнт готовий відмовитися від бренду, якщо йому не подобається керівник.

Видимість без змісту більше не працює. Публічність CEO має бути частиною бізнес-стратегії, а не інформаційним шумом. Довіра — конкурентна перевага, яку неможливо скопіювати. І що більше навколо контенту, алгоритмів та ШІ, то дорожчою стає людська історія. Особистий бренд підприємця — це такий самий бізнес-актив, як продукт, команда чи стратегія, і для багатьох компаній він уже коштує дорожче за рекламні бюджети.