WOM-маркетинг: як рекомендації впливають на продажі

Маркетологи звикли рахувати згадки бренду, відгуки, охоплення інфлюенсерів і тональність коментарів. Проте частина рекомендацій, які реально приводять клієнтів, не залишає цифрового сліду. Розмова з колегою, порада родича чи рекомендація сусіда можуть впливати на продаж не менше, ніж сотні онлайн-згадок.

Дослідження професорів Коена Пауелса та Зейнеп Акшехірлі, опубліковане в Journal of the Academy of Marketing Science, пропонує ділити рекомендації на чотири типи за двома ознаками: де відбувається комунікація (онлайн чи офлайн) та чи отримує людина винагороду. Так виникають органічний онлайн-WOM (відгуки, згадки, дописи клієнтів), органічний офлайн (особисті поради друзів і фахівців), оплачений онлайн (інфлюенсери, спонсорований контент) та оплачений офлайн (реферальні бонуси, амбасадорські програми). При цьому винагорода не обов'язково грошова — це може бути безплатний продукт чи знижка.

Онлайн-рекомендації легко вимірювати, але це створює ризик: бізнес починає сприймати вимірювану частину як усю картину. Дослідження 500 брендів у 15 галузях показало, що онлайн- та офлайн-WOM сильно корелюють між собою переважно для високотехнологічних брендів. У більшості інших категорій зв'язок близький до нуля. Причина — в різних мотивах: в онлайні люди демонструють смак чи приналежність до групи, а в особистій розмові працюють довіра й турбота. Тому мода, подорожі, технології та фітнес природно отримують більше публічного WOM, тоді як страхування, медицина чи ремонт житла частіше потребують приватної рекомендації з контекстом.

Органічні відгуки на кшталт тих, що з'являються на ROZETKA чи в тематичних магазинах «Сільпо», можуть масштабуватися і довго залишатися доступними через пошук. Але «органічний» не означає ані позитивний, ані репрезентативний: активно пишуть люди з дуже сильним позитивним або негативним досвідом. Офлайн-WOM ще складніше побачити — для клініки чи ремонтної компанії потік клієнтів може виникати через просте «мені тут добре зробили», але в аналітиці такі звернення часто записують як direct або phone.

Оплачений онлайн-WOM дозволяє швидко отримати охоплення, але контроль має ціну: якщо рекомендація звучить як рекламний сценарій або приховує комерційний зв'язок, вона сприймається менш переконливо. Водночас дослідження показують, що оплачений WOM може збільшувати продажі та запускати подальші органічні розмови. Реферальна механіка monobank демонструє іншу сліпу зону: банк бачить код або посилання, але не бачить комунікації перед конверсією — один користувач просто надсилає лінк, інший пояснює умови, показує застосунок і допомагає зареєструватися.

WOM варто оцінювати щонайменше за чотирма вимірами: обсягом, тональністю, поширенням і темами розмов. Для органічного онлайн-WOM корисні social listening, відгуки та аналіз незалежних авторів, для paid online — якість аудиторії та post-view поведінка. Офлайн-рекомендації вимірюють непрямо: через post-purchase surveys, питання «Як ви вперше про нас дізналися?» та інтерв'ю. Генеративний ШІ створює додаткові виклики: масово генерує відгуки, стає посередником у рекомендаціях і розмиває поняття автора через віртуальних інфлюенсерів.

Практична WOM-стратегія починається з аудиту чотирьох типів рекомендацій, додавання джерела рекомендації в шлях клієнта та визначення функції кожного типу. Важливо вимірювати бізнес-результат, а не лише активність, і перевіряти переходи між каналами. Найцінніший маркетинговий контакт не обов'язково має лайк, промокод або UTM-мітку — рішення про покупку може початися з приватної розмови, якої немає в жодному рекламному кабінеті.