Чому світові бренди згортають плюс-сайз лінійки

Модна індустрія переживає помітну трансформацію: великі бренди одна за одною зменшують пропозицію одягу плюс-сайз. Цей процес, що триває вже кілька років, аналітики пов'язують не лише з економічними чинниками, а й зі зміною демографічної картини через поширення препаратів класу GLP-1.

Показовою є історія співпраці H&M з моделлю Тесс Голлідей, яка у 2023 році стала консультанткою бренду з інклюзивності. Тоді компанія обіцяла розширити розмірну сітку до 4XL, проте вже у 2026 році ці ініціативи зникли з полиць. Згідно з даними аналітичної компанії Edited, у першій половині 2026 року розміри 3XL та 4XL у жіночих сукнях H&M повністю відсутні, а частка XXL скоротилася з 13,3% до 10,3%.

Подібну динаміку демонструють й інші гравці. Іспанська Mango зменшила частку нових суконь великих розмірів з 6,6% до 0,5% за рік, а мережа Anthropologie — з 10,5% до 9%. Ця тенденція не нова: Loft ліквідував плюс-сайз лінійку ще у 2021 році, Old Navy згорнув аналогічну програму у 2022-му, а Torrid закрив майже третину своїх магазинів у 2025 році. Як наслідок, покупці все частіше скаржаться на відсутність вибору, а інфлюенсерка Ніккі Апостолу зізналася, що взагалі відмовилася від закупівель у традиційних торгових центрах.

Аналітики пояснюють цю оптимізацію зростанням популярності препаратів для схуднення. За даними Mintel, у червні 2025 року 18% дорослих американців приймали такі ліки, що помітно більше, ніж роком раніше. Рівень ожиріння серед дорослого населення США знизився з 39,9% у 2022 році до 36,4% у 2026-му. Водночас, як зазначає керівник Impact Analytics Прашант Агравал, навіть незначне падіння продажів великих розмірів створює для ритейлерів ризик фінансових збитків через надлишок нереалізованої продукції.

Однак попит нікуди не зникає: за даними Plunkett Research, близько 66% американських жінок досі носять одяг 14 розміру або більший. Нереалізований попит переміщується на вторинний ринок — на платформі ThredUp продажі великих розмірів зростають більш ніж удвічі швидше за малі. Старша віцепрезидентка ThredUp Крістен Брофі пояснює це тим, що офлайн-секондхенди часто відмовляються приймати такий одяг, тож покупці переходять в онлайн.

Водночас ринок стає дедалі більш розшарованим: преміальні бренди швидко відмовляються від великих розмірів, а бюджетні мережі на кшталт Walmart, навпаки, розширюють асортимент. Експерти Mintel зазначають, що 69% покупців хочуть, аби бренди зберігали інклюзивність за рахунок гнучкого крою. Серед марок, які продовжують підтримувати плюс-сайз пропозицію, — Target, Universal Standard, Lazy Oaf, Eloquii та Lane Bryant.

Український ринок опиняється у складнішій ситуації: вітчизняні бренди, як-от «Olata», «Garne» чи «Modnicy», намагаються заповнити нішу, але їхні лінійки зазвичай обмежуються розмірами XL-XXL. Через високу собівартість лекал, дефіцит швейних кадрів та подорожчання сировини локальні виробники не можуть компенсувати обсяги, які раніше постачали глобальні мережі. Українські покупці великих розмірів змушені шукати вихід у ресейлі, турецькому та китайському імпорті або індивідуальному пошитті.