WOM-маркетинг: чому приватні рекомендації важливіші за тисячі згадок

Маркетологи звикли рахувати згадки бренду, відгуки, охоплення інфлюенсерів і промокоди. Але розмова з колегою, порада родича чи рекомендація сусіда можуть впливати на продаж не менше, ніж сотні онлайн-згадок. Професори Коен Пауелс і Зейнеп Акшехірлі у дослідженні, опублікованому в Journal of the Academy of Marketing Science, пропонують ділити рекомендації за двома ознаками: де відбувається комунікація (онлайн чи офлайн) та чи отримує людина винагороду.

Так з'являються чотири типи WOM: органічний онлайн (відгуки, згадки, дописи клієнтів), органічний офлайн (особисті поради друзів і колег), оплачений онлайн (інфлюенсери, партнерський маркетинг) та оплачений офлайн (реферальні бонуси, амбасадорські програми). Винагорода — не обов'язково гроші: це може бути безплатний продукт, знижка або інша вигода.

Онлайн-WOM легко вимірювати: аналізувати тональність, теми, авторів і зв'язок із продажами. В офлайн-розмовах немає URL, UTM-мітки чи кліку, який можна записати в систему атрибуції. Звідси ризик: бізнес починає сприймати вимірювану частину рекомендацій як усю картину. Дослідження 500 брендів у 15 галузях показало, що онлайн- та офлайн-WOM були пов'язані з продажами, але сильно корелювали між собою переважно для високотехнологічних брендів.

Причина — у різних мотивах. В онлайні люди можуть демонструвати смак чи обізнаність, а в особистій розмові сильніше працюють довіра, турбота та бажання дати пораду під конкретну ситуацію. Тому мода, подорожі, технології та фітнес природно отримують більше публічного онлайн-WOM, а страхування, медицина чи ремонт житла частіше потребують приватної рекомендації з контекстом.

Органічний онлайн-WOM може масштабуватися і довго залишатися доступним через пошук, але «органічний» не означає ані позитивний, ані репрезентативний: найактивніше пишуть люди з дуже сильним позитивним або негативним досвідом. Офлайн-рекомендація при цьому не гарантує об'єктивності, але її перевага — у силі соціального зв'язку та можливості врахувати ситуацію конкретної людини.

Інфлюенсер-маркетинг дозволяє швидко отримати охоплення, але контроль має ціну: якщо рекомендація звучить як рекламний сценарій або приховує комерційний зв'язок, вона може сприйматися як менш переконлива. Натомість оплачений WOM може збільшувати продажі та запускати подальші органічні розмови, якщо автор відповідає продукту. Реферальна механіка monobank демонструє сліпу зону: банк бачить код чи посилання, але не бачить усієї комунікації перед конверсією — один користувач просто надсилає лінк, інший допомагає зареєструватися, хоча у звіті це виглядає однаково.

Тисяча згадувань може означати хвилю рекомендацій, скандал чи реакцію на рекламу. Тому WOM варто оцінювати за чотирма вимірами: обсягом, тональністю, поширенням і темами. Для органічного онлайн-WOM корисні social listening, відгуки, UGC та аналіз незалежних авторів, а для paid online — якість аудиторії, переходи, промокоди та brand lift. Офлайн-рекомендації вимірюють непрямо: через post-purchase surveys, питання «Як ви вперше про нас дізналися?» та інтерв'ю. NPS недостатньо, адже готовність рекомендувати не дорівнює фактичній рекомендації.

Генеративний ШІ створює нові проблеми: системи можуть масово генерувати відгуки, ШІ стає посередником у порадах, а віртуальні інфлюенсери розмивають поняття автора рекомендації. Досліджень тут поки недостатньо, тому прогнози мають попередній характер.

Практична WOM-стратегія починається з аудиту чотирьох типів рекомендацій, які вже впливають на продажі. Варто додати джерело рекомендації в шлях клієнта, фіксувати відповіді в CRM, визначити функцію кожного типу WOM та вимірювати бізнес-результат, а не лише активність. Найцінніший маркетинговий контакт не обов'язково має лайк, промокод або UTM-мітку — рішення про покупку може початися з приватної розмови, якої немає в жодному рекламному кабінеті.