Блекаути та медіа: чому брендам час переглянути стратегії

Сезон 2026/27 років може принести додаткові труднощі через можливі тривалі відключення електроенергії. Для рекламодавців це означає, що медіаканали та сценарії споживання контенту аудиторією можуть суттєво змінюватися. Тому оцінювати ефективність каналів лише за охопленням і частотою вже недостатньо — важливо розуміти, який канал реально працюватиме в критичний момент.

Точну тривалість можливих відключень передбачити неможливо — вона залежить від характеру атак, стану енергосистеми, погоди та швидкості відновлення інфраструктури. У 2024 році Центр протидії дезінформації моделював сценарії, за яких відключення могли тривати від 12 до 20 годин на добу. Колишній керівник «Укренерго» Володимир Кудрицький також припускав, що за несприятливого розвитку подій відключення можуть сягати 14–16 годин.

Tavr Media пропонує розглядати три сценарії: оптимістичний (короткочасні відключення на кілька годин), базовий (відсутність світла помітну частину доби, коли варто перевіряти доступність кожного каналу) та песимістичний (тривалі блекаути з нестабільним інтернетом). В останньому випадку особливого значення набувають канали, які не залежать від екрана чи постійного підключення до мережі.

Окремий ризик — мобільний інтернет. За даними Мінцифри, 92% базових станцій мають акумулятори, що працюють до восьми годин, а понад третина обладнана генераторами. Однак масовий перехід користувачів з Wi-Fi на мобільний інтернет під час блекаутів може збільшувати навантаження на мережу у 3–4 рази. Це не означає, що digital перестає працювати, але його результативність стає залежною від інфраструктури.

Особливо це важливо для брендів із піковим попитом у холодну пору року: фармацевтики, ритейлу, e-commerce, фінансових послуг. Наприклад, епідемічний сезон грипу та ГРВІ 2025/26 тривав із 29 вересня 2025 року до 17 травня 2026-го, а пік захворюваності припав на 16–22 лютого. У цей період рекламне навантаження зростає, і якщо бренд втрачає контакти з аудиторією, він ризикує втратити не лише поточні продажі, а й майбутній попит.

Серед головних ризиків — канали, які працюють неоднаково в різних умовах, залежність digital від інфраструктури та можливість зникнення бренду саме в момент вибору споживача. Вечір, коли зазвичай фіксується найбільший digital-контакт, може збігатися з піковим навантаженням на мобільні мережі під час відключень. Тому експерти радять розподіляти контакти протягом дня та використовувати FM-радіо як стабільну основу охоплення, а digital — для роботи з попитом і конверсіями.

Радіо має перевагу — воно не потребує постійно дивитися на екран. За даними Kantar Ukraine, серед слухачів радіо у містах із населенням понад 50 тисяч осіб 49% використовують автомагнітолу, 46% — комп'ютер або телефон, а 32% — радіоприймач. Tavr Media наголошує: радіо вже проходило «стрес-тести» під час попередніх відключень і навіть нарощувало аудиторію.

Щоб підготуватися до сезону, брендам варто перевірити кампанії в трьох сценаріях, оцінити реальне охоплення, підготувати кілька варіантів креативів і заздалегідь забронювати рекламний інвентар, особливо для Black Friday та передноворічного періоду. Стійкий медіаплан — це не про відмову від digital, а про розумне поєднання каналів, які компенсують втрати один одного. Радіо не замінює digital — воно робить медіаплан стійкішим.