Маленькі радощі у великій війні: як працює ефект помади в Україні

Повномасштабна війна кардинально змінила споживчі звички українців, але не знищила їх. Якщо в перші місяці вторгнення витрати різко впали майже на 50%, то вже в 2023 році економіка почала адаптуватися. За даними дослідників, у 2024 році сегмент краси та догляду не лише відновився, а й перевищив показники 2021-го. Витрати на одну покупку косметики та парфумерії в офлайн-магазинах зросли на 23% порівняно з довоєнним часом.

Це явище отримало назву Lipstick Effect, або ефект помади. У класичному розумінні він описує поведінку споживачів під час економічних криз: люди відмовляються від великих покупок, але дозволяють собі недорогі речі, які дарують емоційний комфорт. В умовах війни цей механізм набув ще глибшого значення. Купівля улюбленої помади чи вечеря в ресторані стали не просто примхою, а способом відтворити відчуття нормальності.

Психологи пояснюють це дією двох паралельних механізмів. Перший — страх і невизначеність спонукають шукати маленькі острівці стабільності. Другий — decision fatigue, або втома від ухвалення рішень. Хронічний стрес, постійні повітряні тривоги та необхідність щодня оцінювати ризики виснажують когнітивні ресурси. У відповідь мозок обирає «автопілот»: люди свідомо чи напівавтоматично звертаються до знайомих брендів, які стають психологічними якорями стабільності.

Особливо виразно цей тренд проявився серед молоді. За даними Deloitte Ukraine, українці віком 18–27 років найменше скорочували витрати на косметику (51%), їжу (56%) та розваги (57%). Виконавча директорка мережі магазинів Eva Ольга Шевченко зазначила, що продажі декоративної косметики в мережі сьогодні більш ніж на третину (35%) перевищують рівень довоєнного 2021 року в натуральному вимірі.

Українське споживання перерозподілилося: люди менше витрачають на великі покупки та довгострокові плани, але більше — на досвід, емоції та речі, які допомагають проживати момент «тут і зараз». Показовим прикладом стала великодня кампанія «Сільпо» з продажем окремих верхівок паски — бренд перетворив ностальгію та дитячу радість на окремий продукт.

Роки повномасштабної війни довели: споживання не зникає навіть у найскладніших умовах, воно адаптується. Для брендів це означає, що їхня роль виходить далеко за межі продукту чи послуги. Вони стають частиною відчуття стабільності, довіри та емоційної безпеки. Українські споживачі не перестають жити попри війну, а отже, і брендам варто бути сміливішими — створювати задоволення та дарувати людям відчуття життя вже зараз.