Converse видалив рекламу з Каріною через скандал із символікою Ку-клукс-клану

У центрі історії — фотографія, на якій Каріна постала у спідниці, тримаючи пару кросівок моделі Chuck 70 X. Увагу привернула не сама колаборація, а те, як на знімку лягло світло: трикутна форма, що утворилася на спідниці, нагадала частині аудиторії каптур Ку-клукс-клану. Окремо розкритикували й позу — кросівки в руках співачки порівняли з ногами людини, повішеної під час лінчування.

Реакція була швидкою. Користувачі закликали бойкотувати бренд і звільнити тих співробітників, хто був причетний до створення кампанії. Найбільше обурення викликало те, що зображення пройшло внутрішню перевірку компанії й отримало схвалення до публікації — тобто ніхто в самому Converse не побачив у ньому проблеми на цьому етапі.

Компанія відреагувала вибаченнями. «Ми розуміємо, чому це зображення настільки обурює, і визнаємо, що припустилися помилки. Ми видалили його зі своїх каналів і працюємо над тим, щоб прибрати його звідусіль, де воно з'явилося. Цього не мало статися, і ми зробимо все краще», — ідеться в заяві бренду. Рекламу прибрали з усіх платформ, де вона встигла з'явитися.

Контекст, у якому читається цей скандал, для Converse не випадковий. Ку-клукс-клан — американська расистська організація, що постала після Громадянської війни у США в 1860-х роках. Її члени переслідували афроамериканців, вдаючись до насильства, залякування, підпалів і лінчувань. Для американської аудиторії ці образи мають цілком конкретну історичну пам'ять, і саме тому навіть ненавмисна візуальна схожість зчитується болісно.

Варто згадати й те, чим є сам бренд. Converse заснували 1908 року в місті Молден, штат Массачусетс. Найвідоміша модель компанії — кеди Chuck Taylor All Star, які вперше випустили ще 1917 року як баскетбольне взуття з підошвою, що запобігає ковзанню. За понад століття ці кросівки перетворилися зі спортивного інвентаря на елемент масової культури, і саме тому будь-яка рекламна зйомка бренду потрапляє під особливо уважний погляд.

Ця історія — показовий приклад того, як працює сучасна комунікація: значення зображення формується не лише задумом авторів, а й тим, як його прочитає аудиторія. Те, що для одних є грою світла й тіні, для інших — прямий відсилання до травматичної сторінки історії. І коли йдеться про глобальний бренд із такою спадщиною, як у Converse, внутрішня перевірка мала б зважати не лише на естетику кадру, а й на його можливі конотації.