Від 70% ринку до менш ніж половини: історія падіння Gillette

Ролик Gillette, опублікований 13 січня 2019 року, за добу зібрав 139 тисяч лайків проти 441 тисячі дизлайків. У відео тривалістю 1 хвилина 48 секунд, знятому режисеркою Кім Ґеріг під назвою «We Believe: The Best Men Can Be», жодного разу не з'явилася бритва. Замість продукту компанія говорила про токсичну маскулінність, булінг і домагання — і частина аудиторії сприйняла це як звинувачення на власну адресу.

Проте коріння кризи сягає значно глибше. Gillette з'явилася на ринку у 1901 році завдяки ідеї комівояжера Кінга Кемпа Жиллета про змінне лезо з тонкої листової сталі. Шість років інженери вважали задум технічно неможливим, доки Вільям Нікерсон з MIT не створив робочий прототип. Патент 1904 року дав компанії монополію на 17 років. Поширений міф про модель «бритва і лезо» — нібито станок продають майже задарма, а заробляють на лезах — не відповідає фактам: усі 17 років патентного захисту станок коштував $5, тоді як звичайні бритви конкурентів — $1. Знизити ціну на бритви компанія була змушена лише у 1921 році, коли патент втратив чинність.

Справжній масштаб бренду забезпечили державні замовлення під час світових воєн. У Першу світову влада США закупила 1,1 млн наборів, а згодом видала ще 3,5 млн станків солдатам. У Другу світову обсяги сягнули 12,5 млн станків і 1,5 млрд лез, серед яких були спецверсії з магнітними лезами-компасами та схованками для розвідників. Паралельно компанія формувала стандарти для жінок: у 1915 році з'явилася бритва Milady Décolleté, реклама якої у Harper's Bazaar будувалася на відчутті сорому через непоголені пахви, а дефіцит нейлону під час Другої світової та приклад голлівудських зірок, зокрема Мерилін Монро, остаточно закріпили нову норму.

Позиції на ринку Gillette захищала жорстко. Коли у 1962 році британська Wilkinson Sword розробила втричі гостріші леза з полімерним покриттям, Gillette першою запатентувала саму технологію — і винахідник роками виплачував їй роялті за власний винахід. Поява французьких одноразових бритв Bic у 1974 році змусила компанію терміново випустити Good News, і до 1980 року одноразові бритви зайняли 27% світового ринку у штучному вимірі та 22% у грошовому. Кампанія 1989 року «The Best a Man Can Get» пов'язала станок із маскулінним успіхом і статусом, а у 2005 році Procter & Gamble придбала Gillette за рекордні $57 млрд. П'ятилезовий Fusion, перший продукт після поглинання, досяг $1 млрд річних продажів швидше за будь-який інший бренд в історії P&G.

Злам почався у 2007–2008 роках, коли дослідження Кінслецького університету, зокрема роботи Барнабі Діксона, показали: у мегаполісах борода стала соціальним підсилювачем маскулінності в умовах високої конкуренції. Середня частота гоління чоловіків упала з 3,7 до 3,2 раза на тиждень, американський ринок бритв скоротився з $2,4 млрд до $2,2 млрд, а попит на бритви для обличчя знизився на 11%. Ані реклама боді-грумінгу, ані запуск бренду King C. Gillette у 2018 році з презентацією на Бурдж-Халіфа не повернули компанії ролі головного арбітра чоловічого стилю. Додатковий удар завдав Dollar Shave Club, створений у 2011 році Марком Левіном і Майклом Дубіним із інвестиціями у $25 000: їхнє вірусне відео 2012 року з тезою, що «19 з 20 доларів, які ви платите за Gillette, ідуть у кишеню Роджеру Федереру, а не в продукт», принесло 12 000 замовлень за перші 48 годин. Патентний позов Gillette 2015 року провалився після контрпозову, власний Gillette Club виявився занадто дорогим для аудиторії, а у 2016 році Unilever викупила Dollar Shave Club за $1 млрд. Частка Gillette на світовому ринку впала з 70% до 54%.

Після ролика 2019 року фінансовий дивізіон Grooming показав падіння продажів на 3% ($352 млн за рік), а через шість місяців P&G оголосила про списання вартості бренду на $8 млрд. Наприкінці 2023 року компанія зафіксувала додаткове списання ще на $2,5 млрд, розтягнуте на два роки. Сьогодні частка Gillette на світовому ринку чоловічого гоління становить менш ніж 50%.

Український ринок виявився винятком із глобального тренду. У 2025 році продажі Gillette в Україні зросли на 13% — до 8,6 млрд грн, а частка P&G збільшилася з 29% до 35% за період 2020–2025 років. Культура чоловічого догляду тут продовжує розширюватися: тренд на бороду не скасував гоління, а доповнився тримінгом і засобами догляду, до того ж на локальному ринку немає агресивних D2C-конкурентів рівня Dollar Shave Club.

Історія Gillette — це нагадування про те, що репутація, вибудувана десятиліттями, тримається на відповідності цінностям своєї аудиторії. Спроба радикально змінити комунікаційну позицію заради актуальної соціальної повістки, зроблена без урахування цих цінностей, здатна зруйнувати позиціонування, яке здавалося непохитним.