Від 70% ринку до менш ніж половини: як Gillette втратила позиції, які будувала століттями

Шлях Gillette починався з ідеї, яку шість років вважали технічно нездійсненною. Комівояжер Кінг Кемп Жиллет у 1895 році запропонував концепцію змінного леза з тонкої листової сталі, а робочий прототип створив винахідник Вільям Нікерсон з MIT. Компанія вийшла на ринок у 1901 році, а патент 1904-го забезпечив їй монополію на 17 років.

У підручниках часто повторюють міф про модель «бритва і лезо», де станок віддають майже задарма, а заробляють на лезах. Реальність була іншою: усі 17 років дії патенту станок коштував $5 — близько половини середнього тижневого заробітку на той час, тоді як звичайні бритви конкурентів — $1. Лише після завершення терміну патенту в 1921 році компанія знизила ціну. Уже на другий рік роботи було випущено 90 000 станків і 120 000 лез.

Справжній масштаб бренд здобув завдяки державним контрактам під час світових воєн. Для Першої світової Gillette розробила компактний кейс із символікою армії та флоту США: влада закупила 1,1 млн наборів, а згодом видала ще 3,5 млн станків солдатам. У роки Другої світової обсяги сягнули 12,5 млн станків і 1,5 млрд лез, серед яких були спецверсії з магнітними лезами-компасами та схованками для розвідників. Паралельно компанія формувала нові стандарти для жінок: у 1915 році, разом із модою на сукні без рукавів, з'явилася бритва Milady Décolleté, а реклама у Harper's Bazaar будувала відчуття сорому через непоголені пахви. Під час війни дефіцит нейлону для панчіх оголив жіночі ноги, що прискорило прийняття Lady Gillette, а голлівудські зірки, зокрема Мерілін Монро, закріпили цей еталон у масовій культурі.

Позиції на ринку Gillette захищала жорстко. Коли у 1962 році британська Wilkinson Sword розробила втричі гостріші леза з полімерним покриттям, Gillette юридично випередила конкурента, першою запатентувавши саму технологію покриття, — і винахідник роками виплачував їй роялті за власний винахід. Поява у 1974 році французьких одноразових бритв Bic загрожувала бізнес-моделі, і компанія терміново випустила Good News; до 1980 року одноразові бритви зайняли 27% світового ринку у штучному вимірі та 22% у грошовому. У 1989 році стартувала кампанія «The Best a Man Can Get», яка пов'язала станок із маскулінним успіхом, спортом і статусом. У 2005 році Procter & Gamble придбала Gillette за рекордні $57 млрд, а перший продукт після поглинання — п'ятилезовий Fusion — досяг $1 млрд річних продажів швидше за будь-який інший бренд в історії P&G.

Культурний злам почався у 2007–2008 роках. Дослідження Кінслецького університету, зокрема роботи Барнабі Діксона, показали, що борода в мегаполісах стала виконувати роль соціального підсилювача маскулінності в умовах високої конкуренції. Середня частота гоління чоловіків упала з 3,7 до 3,2 раза на тиждень, американський ринок бритв скоротився з $2,4 млрд до $2,2 млрд, а попит на бритви для обличчя знизився на 11%. Ані вірусна реклама боді-грумінгу 2010-х, ані запуск бренду King C. Gillette у 2018 році з презентацією на Бурдж-Халіфа не повернули компанії роль головного арбітра чоловічого стилю.

Паралельно з'явився новий тип конкурента. У 2011 році Марк Левін та Майкл Дубін створили Dollar Shave Club з інвестиціями лише у $25 000, запропонувавши підписку на дешеві леза напряму. У вірусному відео 2012 року прозвучало: «19 з 20 доларів, які ви платите за Gillette, ідуть у кишеню Роджеру Федереру, а не в продукт». За перші 48 годин це принесло 12 000 замовлень. Патентний позов Gillette 2015 року провалився після контрпозову, відкривши слабкі місця власних патентів гіганта, а запуск власного Gillette Club виявився занадто дорогим для аудиторії. У 2016 році Unilever викупила Dollar Shave Club за $1 млрд, а частка Gillette на світовому ринку впала з 70% до 54%.

Найгучнішим епізодом стала реклама 13 січня 2019 року — ролик «We Believe: The Best Men Can Be» режисерки Кім Ґеріг, спрямований проти токсичної маскулінності, булінгу та домогань. За 1 хвилину 48 секунд у кадрі жодного разу не з'явилася бритва. Реакція була нищівною: за добу ролик зібрав 139 000 лайків проти 441 000 дизлайків. Традиційна аудиторія сприйняла соціальний меседж як пряме звинувачення від бренду, якому довіряла десятиліттями. Фінансовий дивізіон Grooming показав падіння продажів на 3% ($352 млн за рік), через шість місяців P&G оголосила про списання вартості бренду Gillette на $8 млрд, а наприкінці 2023 року зафіксувала додаткове списання ще на $2,5 млрд, розтягнуте на два роки.

Український ринок виявився винятком із глобального тренду. У 2025 році продажі Gillette в Україні зросли на 13% — до 8,6 млрд грн, а частка P&G збільшилася з 29% до 35% за період 2020–2025 років. Причина в тому, що культура чоловічого догляду тут продовжує розширюватися: тренд на бороду не скасував гоління, а доповнився тримінгом та засобами догляду. До того ж на локальному ринку немає агресивних D2C-конкурентів рівня Dollar Shave Club.

Кейс Gillette показує межу, за якою зміна комунікаційної позиції заради актуальної соціальної повістки стає небезпечною. Коли новий меседж не враховує цінностей базової аудиторії, він здатен підважити позиціонування, яке будувалося століттями, — і жодна спадщина не гарантує захисту від такої реакції.