Блекаути в медіаплані: як брендам готувати рекламу до сезону 2026/27

Ще недавно перебої з електроенергією могли здаватися обставиною, яку в медіаплануванні враховували хіба що побіжно. Тепер підхід змінюється: перед сезоном 2026/27 брендам радять заздалегідь перевіряти, чи залишиться їхня стратегія робочою за різних умов. Про це йдеться в дослідженні Tavr Media.

Звичних критеріїв порівняння каналів — охоплення, частоти контактів і вартості реклами — уже недостатньо. Ключовим стає інше питання: чи буде канал доступним саме в той момент, коли бренду потрібен контакт із покупцем. Наперед визначити тривалість можливих відключень неможливо, але ризик тривалих перебоїв уже не виглядає другорядним. Ще у 2024 році Центр протидії дезінформації моделював сценарії, за яких електроенергії могло не бути від 12 до 20 годин на добу. Напередодні минулої зими колишній керівник «Укренерго» Володимир Кудрицький також припускав, що за несприятливих умов відключення могли сягати 14–16 годин. Остаточний перебіг подій, як і раніше, залежить від комплексу факторів.

Замість одного прогнозу Tavr Media пропонує перевіряти медіаплан за трьома сценаріями. Оптимістичний передбачає локальні або нетривалі відключення — кілька годин на день. Базовий означає, що світла немає помітну частину доби: тоді потрібно перевіряти доступність кожного каналу й розподіляти контакти між різними медіа, а FM-радіо може стати одним зі стабільних джерел охоплення. Песимістичний сценарій — тривалі відключення, нестабільний домашній інтернет і перевантажені мобільні мережі. У такому разі важать канали, яким не потрібні постійно увімкнений екран, домашній інтернет чи стабільне живлення. Такий підхід дає змогу побачити слабкі місця кампанії заздалегідь, а не перебудовувати її після початку проблем.

Окремий ризик — мобільний зв'язок. За даними Міністерства цифрової трансформації, 92% базових станцій мобільних операторів мають акумулятори, розраховані до восьми годин роботи, а понад третина станцій обладнана генераторами. Втім, під час відключень навантаження на мережу різко зростає: коли користувачі масово переходять із домашнього Wi-Fi на мобільний інтернет, воно може збільшуватися у 3–4 рази.

Найчутливішими до цих змін можуть бути категорії, для яких осінь і зима — період підвищеного попиту: фармацевтика та товари для здоров'я, фінансові й страхові послуги. У ритейлі та e-commerce активний сезон стартує ще до свят — спершу осіння боротьба за увагу покупців, далі Black Friday і передноворічний період. У фармацевтиці сезонність теж помітна: за даними МОЗ, епідемічний сезон грипу та ГРВІ 2025/26 тривав із 29 вересня 2025 року до 17 травня 2026-го, а найвищий рівень захворюваності зафіксували 16–22 лютого. Попереднього сезону пік також припав на лютий. Саме в момент зростання попиту збільшується й рекламне навантаження, тож втрата контактів із покупцями може позначитися не лише на продажах у конкретний момент, а й на попиті в майбутньому.

У Tavr Media перелічують сім ризиків, які варто врахувати. Канал, який добре працює у звичайний період, під час тривалих відключень може втратити частину доступності: за сценарною моделлю компанії, доступність mobile digital під час блекаутів може становити близько 72%. Водночас у компанії наголошують, що це не рейтинг ефективності й не прогноз, а лише ілюстрація того, як може змінюватися доступність контакту. Від цифрової реклами відмовлятися не варто: держава та оператори продовжують посилювати автономність інфраструктури, зокрема Кабмін повідомляв про закупівлю операторами понад 15 тисяч генераторів. Але digital доцільно розглядати як частину комбінованої системи — він добре працює з пошуком, переходами на сайти, ретаргетингом і конверсіями, тоді як інші канали забезпечують додаткове охоплення.

Для digital важливий вечірній час, коли люди активно споживають контент онлайн, проте саме ввечері під час відключень зростає навантаження на мобільні мережі. Радіо має іншу модель споживання: його слухають в автомобілі, дорогою на роботу, протягом дня або вдома, не потребуючи постійно дивитися на екран. За даними Kantar Ukraine DAR W2'25, серед слухачів радіо в містах із населенням понад 50 тисяч людей 49% слухають його через автомагнітолу, 46% — за допомогою комп'ютера або телефону, 32% — через радіоприймач чи магнітофон. Це дозволяє розподіляти контакти протягом дня: FM — для стабільнішого денного охоплення, digital — для роботи з попитом і конверсіями.

Серед інших ризиків — момент, коли покупець готовий обирати. Для сезонних товарів важливо бути помітним саме тоді, коли людина переходить від загального інтересу до конкретного вибору: у фармацевтиці це поява перших симптомів, у ритейлі — пошук акцій, в e-commerce — порівняння товарів, у фінансових послугах — вибір продукту. Тому кампанію варто розподіляти на етапи: сформувати інтерес, посилити присутність у пік попиту й далі підтримувати бренд. Крім того, одного креативу може бути замало — варто заздалегідь підготувати кілька варіантів повідомлень. У піковий сезон може забракнути й рекламного інвентарю: моніторинг Communication Alliance за перше півріччя 2026 року фіксував періоди високого навантаження прямою рекламою та спонсорством, тож розміщення на Black Friday та передноворічний період краще бронювати завчасно. Нарешті, результат кампанії може проявитися із затримкою, тому оцінювати її лише за продажами одразу після завершення — помилка: варто дивитися також на прямий та органічний трафік і відкладений ефект реклами.

Радіо в умовах нестабільного електропостачання має ту перевагу, що не вимагає постійної уваги до екрана, а отже, може підтримувати охоплення й частоту контактів, коли частина екранних медіа стає менш доступною. За оцінкою Tavr Media, радіо вже проходило подібні випробування під час попередніх відключень, і в окремі періоди його аудиторія навіть зростала, зокрема завдяки онлайн-прослуховуванню. Оцінювати стійкість стратегії компанія пропонує на основі відкритої інформації державних органів (Кабміну, Мінцифри, МОЗ), галузевих досліджень і медіаданих Kantar Ukraine, Communication Alliance та TAVR Digital Audio, а також власних сценарних моделей. Ці моделі не є офіційним прогнозом щодо майбутніх відключень і не замінюють первинних досліджень — їхнє завдання допомогти рекламодавцям оцінити, як роль різних медіа може змінюватися залежно від доступності інфраструктури.

Практично підготовка до осінньо-зимового періоду означає не вибір одного каналу, а перевірку всієї стратегії за різних умов: протестувати кампанію у трьох сценаріях, порахувати потенційне охоплення та частоту контактів у кожному з них, перевірити наявність каналу, що не залежить від екрана, не робити digital єдиною основою кампанії, використовувати FM для денного охоплення й комбінувати його з Digital Audio, розподіляти контакти протягом дня, підготувати кілька креативів заздалегідь, забронювати інвентар на пікові періоди та оцінювати не лише продажі, а й впізнаваність, пошуковий попит, трафік, ліди й відкладений ефект. Отже, Q4 2026 та Q1 2027 можуть стати періодом, коли стійкість медіаплану важитиме не менше за звичні показники охоплення та вартості контакту. Тому блекаути варто закладати в планування рекламної кампанії заздалегідь, а не чекати, поки проблема виникне.